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#perspective : Entreprises de croissance : quels facteurs clés de succès ?

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Dans un contexte de morosité économique, l’inquiétude des dirigeants d’entreprises se fait cette année encore plus intense. Pourtant, certaines entreprises affichent une croissance à deux chiffres, depuis plusieurs années déjà, et continuent à voir l’avenir à la hausse. Quels sont les facteurs clés de succès de ces entreprises dites « de croissance », qui parviennent à conjuguer fort développement et pérennité ?

 

Toujours innover  

Analystes et entrepreneurs sont unanimes : l’innovation est la condition première de la croissance. La 56ème étude semestrielle de conjoncture économique d’OSEO le confirme : si la tendance générale est à la baisse, les PME qui s’en sortent le mieux sont celles qui innovent. L’étude Ernst & Young publiée fin 2012 sur « 20 ans de succès entrepreneurial en France » atteste que les entrepreneurs en sont persuadés : l’innovation reste le facteur clé de succès le plus important pour expliquer leur bonne santé et es futures (elle est citée par 44% d’entre eux). Une innovation produit ou service, une offre originale et un renouveau constant apparaissent donc comme les conditions premières du succès. Sewan Communication, qui propose des solutions globales de télécommunication clés en main pour les PME, s’est fait une place parmi les opérateurs géants tels qu’Orange ou Free, en différenciant son offre de celle de ses concurrents. Son innovation : fournir ses services uniquement via le cloud. Le pari est gagné : créée en 2007, l’entreprise a multiplié son chiffre d’affaire par 30 en 5 ans pour atteindre un montant de 8,5 millions d’euros en 2012, et anticipe encore une hausse de 50% pour 2013. Alexis de Goriainoff, le PDG de Sewan Communication, l’affirme : « l’innovation fait partie de notre ADN ».

Dans un autre secteur, celui des coffrets-cadeaux, Wonderbox a su grâce à une offre innovante se différencier de ses concurrents, pour aujourd’hui atteindre la position de leader du marché. L’idée : occuper un positionnement haut de gamme avec des coffrets proposant des expériences uniques et de qualité, qui reposent sur des partenariats solides et des services à forte valeur ajoutée. Le secret pour durer : parier sur la qualité, mais toujours se réinventer et continuer à innover, avec des éditions limitées et des expériences nouvelles à proposer aux clients. Le succès est au rendez-vous : depuis 2007, Wonderbox affiche une croissance annuelle supérieure à 30%, et anticipe pour 2013 une progression similaire. Une performance notable sur une période marquée par la crise économique ! Ainsi qu’elle soit technologique, liée à l’offre ou à son positionnement, l’innovation et l’originalité contribuent indéniablement au succès des entreprises de croissance.

 

Le développement à l’international : s’étendre pour mieux grandir   

L’internationalisation est aussi un point commun aux entreprises de croissance, qui s’étendent sur des marchés étrangers pour mieux grandir. Là encore, l’étude d’OSEO comme celle d’Ernst & Young le confirment : s’internationaliser et exporter sont autant de facteurs qui favorisent la croissance. La société Criteo en offre la parfaite illustration : fondée en 2005, cette entreprise propose des espaces publicitaires personnalisés sur internet en fonction des habitudes de navigation des internautes. Son taux de croissance de 202 100 % sur cinq ans a de quoi faire rêver les entrepreneurs… surtout quand le contexte économique est particulièrement difficile. Française, Criteo réalise néanmoins 80% de ses 200 millions d’euros de chiffre d’affaire à l’export. Jean-Baptise Rudelle, son PDG, analyse : « si nous étions restés en France, nous n’aurions jamais connu une telle croissance et nous nous serions privés de 95% du potentiel de notre activité ».

 

Pas d’entreprise de croissance sans gestion de la croissance… et développement raisonné       

Si l’innovation et le développement international permettent la croissance de l’entreprise, ce qui la fera durer sera aussi la façon dont l’entreprise gère cette croissance. Nombreux sont les exemples de sociétés qui ont disparu aussi vite que leur succès avait été fulgurant, plus rares sont celles qui ont su s’installer durablement dans le paysage concurrentiel. Car plusieurs écueils les menacent : les dépenses deviennent trop importantes, l’endettement devient insurmontable, l’offre ne suit plus la demande ce qui provoque une insatisfaction des clients, les employés subissent de trop fortes pressions…

Ainsi il est vital de ne pas chercher le développement pour le développement, mais de l’intégrer dans une stratégie de long terme visant à pérenniser l’entreprise. Chez Sewan Communication, malgré une croissance fulgurante, les profits sont réinvestis en permanence dans l’entreprise. Alexis de Goriainoff explique : « On ne recherche pas le résultat pour le résultat. Tout est réinvesti dans la R&D et en faveur de l’entreprise ». Une façon efficace de ne pas risquer de créer une bulle, tout en assurant dans la durée la capacité d’innovation de l’entreprise.

Wonderbox pratique une autre variante de la gestion en « bon père de famille ». Dans un contexte où dans les PME « les trésoreries sont aussi tendues que lors de la récession de 2008-2009 » (rapport OSEO) et où la plupart des PME de croissance s’en inquiètent, en raison de retards de paiement qui se généralisent, Wonderbox peut se targuer d’afficher une trésorerie excédentaire de près de 9 mois de CA. Cette bonne gestion lui a permis de ramener les délais de paiement à ses partenaires de 30 à 15 jours au début de l’année. « Nous opérons en matière financière avec beaucoup de rigueur, de précaution, et en gardant à l’esprit que l’argent que nous manipulons ne nous appartient pas », explique James Blouzard, le co-fondateur de Wonderbox. « La disponibilité de notre trésorerie conditionne la solidité de nos relations B2B et de notre modèle économique. Le respect des délais de paiement est donc pour nous un impératif, et nous plaçons donc nos fonds dans les produits les plus sûrs du marché. » Bref, il ne faut pas laisser la croissance de l’entreprise siphonner ce qui fonde sa stabilité et le succès de son modèle.    

 

De la startup qui perce… à l’entreprise qui dure  

Innover, se différencier, s’internationaliser, et anticiper sans pour autant précipiter : tels sont les facteurs clés de succès de ces entreprises qui réussissent. Sans une bonne gouvernance de la croissance, et la maîtrise de ses effets induits les plus néfastes (dysfonctionnements opérationnels, standardisation à outrance…), les entreprises prennent le risque de disparaître aussi vite qu’elles sont apparues. La maîtrise réfléchie de son développement financier, mais aussi de sa qualité, de ses ressources humaines, de sa stratégie, ou de son image sont autant d’éléments qui peuvent être oubliés ou négligés dans le tourbillon du succès, or ce sont eux qui pourront transformer une startup en entreprise de croissance. En d’autres termes, « le succès appelle le succès »… à condition de garder les pieds sur terre !

 

crédit photo: shutterstock

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