Intervista a Francesco Spighi, destination wedding photographer

Come state, lei e la sua famiglia?

Francesco Spighi : Stiamo tutti bene per fortuna. Siamo stati molto attenti a rispettare tutte le regole. Io e mia moglie abbiamo limitato al massimo gli incontri con i nostri genitori, anche perché abbiamo due figli che per fortuna hanno sempre potuto frequentare la scuola e non volevamo rischiare di diventare noi un pericolo per loro.

Ci parli di lei e della sua carriera ? 

Francesco Spighi : Prima che fotografo, sono un ingegnere meccanico; mi sono laureato nel 2005 ed ho lavorato in grosse realtà industriali come Piaggio e De Longhi, prima come project engineer poi come project manager. Ho scoperto la fotografia per caso nel 2009 e nel 2013 – un po’ per passione un po’ per sfida a me stesso, ho aperto la Partita Iva come fotografo di eventi.

Ho realizzato subito il mio sito internet in inglese, studiando la SEO quando ancora sembrava un terreno di quasi nessuno (soprattutto se fatta col l’obiettivo preciso di intercettare un mercato prevalentemente straniero), e portando in pochi mesi il mio sito in cima alle ricerche organiche di Google. Devo dire che è stato inaspettatamente facile arrivare a generare i primi leads in un mercato in cui ero totalmente nuovo e pressoché senza portfolio da mostrare. Adesso sarebbe tutto differente ovviamente. Nel 2014 sono passato ad un contratto un part-time, e da Gennaio 2016 la fotografia è diventata la mia unica fonte di reddito, arrivando già nel 2017 a sfiorare un fatturato a sei cifre.

Come innova ? 

Francesco Spighi : È difficile innovare nella fotografia di cerimonia, e nella ritrattistica su commissione in generale. Piuttosto, direi che si tratta di trovare un percorso personale che offra in qualche modo ai clienti una visione estremamente poco convenzionale o standardizzata. In questa maniera si riduce probabilmente il bacino di possibili clienti, ma si riesce ad essere molto più precisi con il messaggio che si vuole rivolgere loro, a patto di aver chiaro in mente quale sia il proprio target.

Per quanto mi riguarda già dai primi anni ho fatto un grosso lavoro di analisi del mio mercato ideale, a partire dalle buyer personas che rappresentano i miei clienti tipo. Partendo dai clienti più in target avuti fino a questo momento, ho cercato di tarare su questi ultimi tutto il lavoro di personal branding alle spalle della mia comunicazione (dal sito internet, a Instagram fino alle mail di risposta) e di modellare il tone of voice sul modo specifico che credo mi differenzi dagli altri fotografi nel rapporto con un cliente. Consideriamo che in questo specifico caso spesso si tratta di una clientela che non può essere fidelizzata, perché unica. In questo momento probabilmente aver messo il web alla base del mio operato sin da subito è stato di aiuto.

Non ho dovuto reinventare il mio lavoro in funzione dell’assenza di rapporti diretti. Forse già di per sé tutto questo processo – che pure non è una novità in ambito di content marketing – è risultato innovativo se rapportato al tipo di settore in cui opero.

In che modo la pandemia da COVID-19 ha colpito la sua attività e come sta affrontando questa crisi?

Francesco Spighi : Lavorando principalmente con una clientela Americana e Asiatica, direi che posso dire che quello del destination wedding, e più in generale del turismo da oltreoceano, è senza dubbio uno dei settori che è stato colpito più duramente. Soprattutto se si rapporta al fatto di operare principalmente in una Città d’Arte come Firenze, a sua volta messa a durissima prova dall’emergenza. Il valore del solo mercato del destination wedding in particolare è stato stimato nel 2018 in circa mezzo miliardo di Euro, di cui oltre un quarto assorbiti dalla sola Toscana.

Nello specifico, tutti i miei lavori del 2020 sono stati posticipati o annullati, e per adesso il 2021 non sembra mostrare segnali di ripresa. Trattandosi di lavori che generalmente vengono prenotati da un anno all’altro, mancano sia i saldi dei lavori dell’anno appena passato, che gli acconti di quelli futuri, impossibili da prenotare per via della troppa incertezza che ancora esiste in merito ad un eventuale ritorno alla normalità. Diversi fotografi hanno offerto sessioni casalinghe attraverso face-time, ma sono difficili da commercializzare e la mia impressione – dopo averci provato – è che sanno più di espediente comunicativo che di un e vero e proprio incoming.

Per quanto mi riguarda ho preferito fare alcuni lavori di fotografia fuori dal mio ambito abituale, non solo per  per coprire parte dei costi, ma anche per aprire la via per una nuova attività, che spero vedrà la luce nel corso del 2021.Soprattutto, ho sfruttato questo tempo per affinare al meglio la mia comunicazione, cercando di riordinare le idee e di pianificare meglio il lavoro per i prossimi tre anni.

Avete dovuto prendere decisioni difficili? E quali sono le lezioni apprese?

Francesco Spighi : Per certi versi devo ringraziare di non avere dipendenti ma solo collaboratori occasionali. La mia azienda sono io, e questo mi ha permesso un’estrema flessibilità. La decisione più difficile è stata quella di restare fermo. Ad inizio della crisi avevo pensato di usare quanto imparato negli anni in merito al content marketing per cambiare clientela e orientarmi verso un mercato locale. Questo, tuttavia, avrebbe richiesto un lavoro su un arco temporale di almeno due anni per cominciare a dare i primi frutti. Valutati pro e contro, ho scommesso sul fatto che la crisi si sarebbe esaurita prima e ho deciso di aspettare, piuttosto che stravolgere tutto il lavoro degli ultimi anni rischiando poi – alla ripartenza – di trovarmi con i piedi in due staffe, senza né l’uno né l’altro mercato. Si dice la pazienza sia la virtù dei forti. Io ho deciso di pazientare.

Nonostante mi possa definire un one-man-show, negli anni sono sempre stato molto attento alla gestione della parte economica, cercando, un gradino dopo l’altro, di scalare sul prezzo e sulla qualità dei servizi offerti. Ciò mi ha permesso di generare un valore aggiunto tale che stare un anno fermo – seppur duro da digerire – non mi ha messo in crisi economicamente e mi ha lasciato lo spazio mentale per preoccuparmi del domani senza dover cedere alla disperazione nell’immediato. Quindi, più che apprendere una lezione, direi che ho avuto la conferma che un modus operandi virtuoso e previdente aiuta a superare crisi inaspettate. Probabilmente anni di project management mi hanno condizionato nel mettere appunto una gestione virtuosa della mia micro-impresa.

Come gestite lo stress e l’ansia in questo periodo di emergenza sanitaria e come vi proiettate, voi stessi e la vostra attività nel futuro?

Francesco Spighi : Lo stress e l’ansia sono dovuti alla componente emotiva, e l’unico modo che ho trovato per tenerli parzialmente a bada è stato far leva sulla mia parte razionale, e sui concetti che ho esposto sopra. Da una parte ci si fa forza dei successi del passato, dall’altra si cerca di sfruttare il tempo per attività che altrimenti sarebbero state impossibili – anche e soprattutto extra lavorative – a partire dallo sport fino alla vita familiare e il tempo con i figli. Se ci pensiamo bene i nostri figli avranno avuto delle forti privazioni durante questi mesi, ma avranno goduto di un consolidamento dei rapporti familiari impossibile altrimenti. Ho trovato grande giovamento in tal senso, da questa situazione.

Immagino per quanto riguarda il mio lavoro una ripartenza a pieno ritmo non sia auspicabile prima del 2022. Per quanto mi riguarda sto cercando di dare visibilità a tutti quei servizi legati a coppie o gruppi di poche persone, come micro-weddings, elopements, sessioni di coppia o di famiglia. Essendo i più facili da organizzare, saranno certamente i primi a ripartire ed a consentirci di ridare ossigeno alle nostre finanze.

Chi sono i vostri competitor e come pensate di superare la concorrenza?

Francesco Spighi : In questo settore più che di superare la concorrenza direi si tratta di differenziarsi dalla concorrenza. Vendendo un prodotto il cui prezzo è stabilito per la maggior parte dalla componente emozionale, superare la concorrenza significa far emozionare di più – o in maniera differente – il cliente.

In questo senso è sempre la ricerca di una forma di espressione fuori dal mainstream che paga.  Ancora una volta, questo tempo che ha messo il mondo in pausa è stato utile per ripercorrere ed analizzare il mio lavoro, andando a cercare quegli aspetti meno comuni e più personali che vale la pena amplificare.

In un’epoca in cui fotografare è diventata un’esperienza di massa, la fotografia acquistata si è gradualmente trasformata in un prodotto di lusso, esclusivo. In questo senso l’unico modo di fare la differenza è quello di vendere sé stessi come filtro della realtà che si rappresenta, piuttosto che una mera rappresentazione della realtà qual essa si presenta alla vista.

Il suo sito web ?

Francesco Spighi : www.francescospighi.com

Le sue considerazioni finali su questa emergenza? 

Francesco Spighi : Non so se fosse imprevedibile, ma sicuramente era inattesa. Detto questo, penso che chi avrà deciso di sfruttare questo tempo per esplorare modi differenti di vivere e crescere (chi avrà avuto la possibilità di farlo, almeno, perché mi rendo conto di essere stato estremamente fortunato), uscirà da questa esperienza umanamente arricchito. Con nuove domande e nuove risposte. Molti – con tanto tempo a disposizione in più –

avranno capito che non si vive per lavorare, ma si lavora per vivere. Difficilmente rinunceranno – ad emergenza rientrata – a tante piccole nuove quotidianità a cui si sono abituati nel frattempo. Anche le aziende dovranno ripensare il proprio rapporto con i dipendenti e sarà vincente chi riuscirà a far conciliare meglio i due aspetti, il balance fra vita privata e produttività. Per quanto riguarda il mio settore, non vedo l’ora di trovarmi di nuovo in mezzo ad una folla. Il bello del mio lavoro è il contatto con la gente, e sono certo che potrò osservare dei grossi cambiamenti in tal senso. Una sorta di “nuova consapevolezza”.