{"id":256584,"date":"2022-11-28T23:27:48","date_gmt":"2022-11-28T22:27:48","guid":{"rendered":"https:\/\/startup.info\/?p=256584"},"modified":"2025-08-28T06:58:51","modified_gmt":"2025-08-28T11:58:51","slug":"brand-management-quando-comunicare-e-unarte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/startup.info\/it\/brand-management-quando-comunicare-e-unarte\/","title":{"rendered":"Brand management: quando comunicare \u00e8 un\u2019arte"},"content":{"rendered":"<p>Quello del <strong>brand management<\/strong> \u00e8 uno dei settori pi\u00f9 interessanti e stimolanti in ambito economico; non \u00e8 quindi un caso che su tale argomento si organizzino eventi, corsi di studio, seminari; si scrivano saggi e manuali; si facciano studi e ricerche\u2026<\/p>\n<p>Proviamo a capire di cosa si tratta iniziando a darne una definizione.<\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/startup.info\/it\/brand-management-quando-comunicare-e-unarte\/#Cose_il_brand_management\" >Cos\u2019\u00e8 il brand management<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/startup.info\/it\/brand-management-quando-comunicare-e-unarte\/#Brand_management_le_strategie\" >Brand management: le strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/startup.info\/it\/brand-management-quando-comunicare-e-unarte\/#Brand_management_lo_scenario_italiano\" >Brand management: lo scenario italiano<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/startup.info\/it\/brand-management-quando-comunicare-e-unarte\/#13_maggio_1931_in_Procter_Gamble_nasce_il_brand_management\" >13 maggio 1931: in Procter &amp; Gamble nasce il brand management<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Cose_il_brand_management\"><\/span>Cos\u2019\u00e8 il brand management<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><em>Brand management<\/em> (anche <em>branding<\/em>) \u00e8 una locuzione inglese la cui traduzione letterale italiana \u00e8 <strong>gestione del marchio<\/strong> (<em>brand<\/em> significa <em>marca<\/em>, <em>marchio<\/em>, <em>stile<\/em>; <em>management<\/em> significa <em>gestione<\/em>, <em>direzione<\/em>, <em>comando<\/em> ecc.).<\/p>\n<p>Disquisizioni letterarie a parte, in letteratura si trovano definizioni di <a href=\"https:\/\/it.pg.com\/blogs\/brand-management-definizione-importanza\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">brand management<\/a> pi\u00f9 o meno articolate nella forma, ma pressoch\u00e9 equivalenti nella sostanza,<\/p>\n<p>Di fatto, con tale locuzione si fa riferimento a <strong>tutta una serie di strategie<\/strong>, pi\u00f9 o meno complesse, il cui scopo principale \u00e8 quello di fornire, a uno specifico marchio, una sua ben precisa identit\u00e0 che gli permetta di aumentarne il valore nella percezione del consumatore.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Brand_management_le_strategie\"><\/span>Brand management: le strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Classicamente il brand management \u00e8 un processo, di rilevante complessit\u00e0, che si compone di sei step strategici fondamentali:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Brand identity<\/strong> \u2013 <em>Identit\u00e0 del brand<\/em>; si fa riferimento a tutti quegli elementi a cui un\u2019azienda ricorre per diffondere un determinato marchio; tipici esempi di questi elementi sono il nome, il logo, gli slogan, la mission&#8230; Di fatto, \u00e8 il modo in cui un\u2019impresa vuole essere percepita dal proprio target di riferimento.<\/li>\n<li><strong>Brand awareness<\/strong> \u2013 Letteralmente il termine <em>awareness<\/em> significa <em>consapevolezza<\/em>; con l\u2019espressione <em>brand awareness<\/em> ci si riferisce quindi a tutte quelle strategie comunicative che l\u2019azienda mette in campo per aumentare la conoscenza del marchio sul mercato.<\/li>\n<li><strong>Brand image<\/strong> \u2013 La <em>brand image <\/em>(<em>immagine del brand<\/em>) \u00e8 classicamente definita come \u201cil modo in cui il brand viene percepito dai consumatori\u201d; non \u00e8 una questione di nome o di logo, ma di valori, di sensazioni, di emozioni. Chi non ricorda il fortunato slogan pubblicitario del detersivo Dash, uno dei prodotti di punta di Procter &amp; Gamble (\u201c<em>Dash lava cos\u00ec bianco che pi\u00f9 bianco non si pu\u00f2<\/em>\u201d).<\/li>\n<li><strong>Brand positioning<\/strong> \u2013 Letteralmente: <em>posizionamento del brand<\/em>; il riferimento in questo caso \u00e8 alla posizione che un determinato marchio occupa nella mente dei consumatori (in base ai criteri di valutazione da essi adottati) rispetto ai vari competitor presenti sul mercato.<\/li>\n<li><strong>Brand loyalty<\/strong> \u2013 <em>Fedelt\u00e0 al marchio<\/em>; si tratta di un concetto abbastanza intuitivo e di notevole importanza nell\u2019ambito del marketing; fa riferimento alla fedelt\u00e0 (letteralmente <em>loyalty<\/em> significa <em>lealt\u00e0<\/em>) che il consumatore ha verso un determinato brand; in sostanza \u00e8 ci\u00f2 lo porta a preferire continuativamente, nel tempo, i prodotti e\/o i servizi di una specifica marca (ovviamente a discapito dei diretti concorrenti).<\/li>\n<li><strong>Brand equity<\/strong> \u2013 Locuzione che in italiano viene resa con espressioni quali <em>valore del marchio<\/em> o <em>patrimonio di marca<\/em>; se ne pu\u00f2 dare una definizione da un punto di vista prettamente finanziario (in questo si fa riferimento al valore del marchio come bene del patrimonio dell\u2019impresa) oppure da un\u2019angolazione diversa, pi\u00f9 strettamente riferita al marketing; in questo caso, con <em>brand equity<\/em> ci si riferisce al \u201cpatrimonio di immagine\u201d che l\u2019azienda \u00e8 stata in grado di costruirsi con il passare del tempo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Da queste brevi descrizioni \u00e8 facile intuire che essere in grado di implementare in modo ottimale tutte queste strategie non \u00e8 sicuramente cosa banale e richiede notevoli investimenti di tempo e di denaro; non \u00e8 un caso che esistano corsi per brand manager organizzati da scuole di alto livello e da universit\u00e0.<\/p>\n<p>Quello che \u00e8 certo \u00e8 che l\u2019importanza del brand management \u00e8 riconosciuta da tutti gli addetti ai lavori; \u00e8 infatti ci\u00f2 che pu\u00f2 far s\u00ec che un\u2019azienda si distingua in modo netto dai principali competitor sul mercato. <strong>\u00c8 un\u2019arte, quella di comunicare ci\u00f2 che siamo, ci\u00f2 che rappresentiamo, ci\u00f2 che siamo in grado di offrire. <\/strong><\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Brand_management_lo_scenario_italiano\"><\/span>Brand management: lo scenario italiano<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Non \u00e8 semplice descrivere lo scenario italiano riguardo al brand management; non esiste infatti una vastissima letteratura su come le aziende del nostro Paese si stiano muovendo al riguardo; da una recente (ottobre 2022) ricerca promossa da Upa (<em>Utenti Pubblicit\u00e0 Associati<\/em>) e <em>dalla School of Management del Politecnico di Milano<\/em> e presentata su <em>Il Sole 24 Ore<\/em>, <strong>sembra che poco meno di un quarto delle aziende italiane implementino strategie di gestione del marchio<\/strong>; le ragioni, per\u00f2, non sono da ricercarsi, come si potrebbe superficialmente pensare, in un italico atteggiamento di chiusura mentale verso nuove strategie di mercato, quanto, molto pi\u00f9 banalmente, in ragioni di ordine prettamente economico; <strong>\u00e8 fuor di dubbio, infatti, che il brand management comporti investimenti non minimali<\/strong>. Da tempo la situazione economica italiana non \u00e8 florida; \u00e8 soprattutto per questo che soltanto aziende di grandissimo livello sono in grado di destinare adeguati budget alla gestione del proprio brand.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"13_maggio_1931_in_Procter_Gamble_nasce_il_brand_management\"><\/span>13 maggio 1931: in Procter &amp; Gamble nasce il brand management<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>\u00c8 il 13 maggio 1931; \u00e8 un mercoled\u00ec; come ogni giorno, milioni di studenti si alzano per recarsi a scuola; milioni di adulti si alzano per recarsi al lavoro; lo fa anche Neil H. McElroy, un noto pubblicitario che dal 1925 lavora per la Procter &amp; Gamble, una multinazionale americana di beni di largo consumo con sede a Cincinnati, Ohio, negli Stati Uniti d\u2019America.<\/p>\n<p>Neil sta lavorando a una campagna pubblicitaria e butta gi\u00f9 degli appunti; in un memorandum interno scrive, fra le altre cose, \u201cbrand management\u201d. Lui non pu\u00f2 ancora saperlo, ma <strong>\u00e8 in quel momento che ha fatto nascere una nuova disciplina che influenzer\u00e0 il modo di lavorare di tutti i pubblicitari del mondo<\/strong>.<\/p>\n<p>Il brand management, nasce dunque in Procter &amp; Gamble; \u00e8 passato quasi un secolo, ma la gestione del marchio in P&amp;G gode ancora di ottima salute; l\u2019azienda, infatti, \u00e8 riuscita nel tempo a instaurare con i propri clienti un rapporto di fiducia che ha dato il via a un legame che non si \u00e8 mai spezzato; le richieste dei consumatori sono inevitabilmente cambiate nel corso del tempo, ma Procter &amp; Gamble si \u00e8 continuamente evoluta facendo s\u00ec che il rapporto di fiducia instaurato con la propria clientela non venisse mai meno.<\/p>\n<p><strong>Se il brand management \u00e8 un\u2019arte, P&amp;G ne \u00e8 un\u2019interprete perfetta<\/strong>.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Quello del brand management \u00e8 uno dei settori pi\u00f9 interessanti e stimolanti in ambito economico; non \u00e8 quindi un caso che su tale argomento si organizzino eventi, corsi di studio, seminari; si scrivano saggi e manuali; si facciano studi e ricerche\u2026 Proviamo a capire di cosa si tratta iniziando a darne una definizione. 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