Acquisition B2B : pourquoi les startups françaises reviennent à l’email

La fin de l’acquisition facile

Pendant des années, la recette semblait simple. On injectait du budget dans Google Ads ou LinkedIn Ads, on optimisait ses campagnes, et les leads tombaient. Les coûts d’acquisition restaient prévisibles, le modèle scalait.

Cette époque est révolue.

Les CPM sur LinkedIn ont explosé. Google Ads est devenu une enchère permanente où les mots-clés B2B atteignent des prix prohibitifs. Quant aux réseaux sociaux, leurs algorithmes changent sans prévenir, réduisant la portée organique à peau de chagrin.

Le problème de fond, c’est la dépendance. Quand une startup construit toute son acquisition sur des plateformes qu’elle ne contrôle pas, elle s’expose à des hausses de tarifs, des changements de règles, voire des fermetures de compte arbitraires. Cette fragilité devient intenable à mesure que l’entreprise grandit.

Résultat : de plus en plus de startups françaises cherchent des canaux qu’elles maîtrisent vraiment. Et beaucoup redécouvrent un outil qu’elles avaient négligé : l’email.

L’email : un canal sous-estimé par les jeunes entreprises

Dans l’écosystème startup, l’email souffre d’un problème d’image. Il paraît old school, pas assez « growth », presque ringard comparé aux hacks sur TikTok ou aux stratégies d’influence sur LinkedIn.

Pourtant, les chiffres racontent une autre histoire. L’email reste le canal marketing au ROI le plus élevé, devant les réseaux sociaux et la publicité en ligne. Et surtout, c’est un canal propriétaire : contrairement à une audience sur Instagram ou une page LinkedIn, une liste d’emails appartient à l’entreprise. Personne ne peut la retirer du jour au lendemain.

Pour une startup B2B, cette indépendance est précieuse. Elle permet de communiquer directement avec ses prospects et clients sans intermédiaire, sans algorithme, sans enchère publicitaire.

Encore faut-il s’y prendre correctement. L’emailing B2B n’a rien à voir avec les newsletters grand public. Le ciblage, la rédaction, l’infrastructure technique obéissent à des règles spécifiques. Et pour choisir le bon outil pour ses campagnes, il faut d’abord savoir si l’on fait de la prospection à froid ou de la fidélisation — les contraintes ne sont pas les mêmes.

Prospection à froid : les règles ont changé

Il y a dix ans, on pouvait envoyer 50 000 emails d’un coup sur une base achetée et obtenir des résultats. Cette époque est définitivement terminée.

Les filtres anti-spam sont devenus redoutablement efficaces. Gmail, Outlook et les messageries professionnelles analysent tout : le contenu du message, la réputation de l’expéditeur, le comportement des destinataires précédents. Un envoi massif non ciblé finit en spam, voire déclenche un blocage complet du domaine expéditeur.

Ce qui fonctionne aujourd’hui, c’est l’inverse du mass-mailing. Des messages personnalisés, envoyés à des cibles qualifiées, en volumes raisonnables. La qualité prime sur la quantité.

Techniquement, cela implique de maîtriser les protocoles d’authentification : SPF, DKIM et DMARC. Ces acronymes barbares sont devenus incontournables pour prouver aux serveurs destinataires qu’on est un expéditeur légitime.

L’autre enjeu, c’est la réputation d’IP. Chaque adresse IP qui envoie des emails se voit attribuer un score de confiance. Sur une infrastructure mutualisée, on partage cette réputation avec d’autres expéditeurs — dont certains peuvent être peu scrupuleux. C’est pourquoi des plateformes spécialisées B2B comme Ediware proposent des IP dédiées à chaque client, pour préserver cette réputation et garantir une délivrabilité optimale.

LA QUALITÉ DES DONNÉES : LE FACTEUR NÉGLIGÉ

On peut avoir la meilleure stratégie, les meilleurs messages, l’infrastructure la plus solide — si la base de contacts est mauvaise, tout s’effondre.

Une base email se dégrade naturellement de 20 à 30% par an. Les gens changent de poste, les entreprises ferment, les adresses deviennent obsolètes. Sans entretien régulier, on accumule des adresses invalides qui plombent les performances.

Le problème va au-delà des simples emails qui n’arrivent pas. Les hardbounces (adresses inexistantes) envoient un signal négatif aux fournisseurs de messagerie. Pire encore, certaines adresses abandonnées sont transformées en spamtraps — des pièges destinés à identifier les expéditeurs qui ne nettoient pas leurs listes. Tomber dans un spamtrap, c’est voir sa réputation d’expéditeur s’effondrer instantanément.

Pour les startups qui font de la prospection, le risque est double. Non seulement les bases achetées ou scrappées contiennent souvent des adresses douteuses, mais chaque envoi sur ces adresses dégrade la capacité à atteindre les vrais prospects.

La solution est simple mais trop souvent ignorée : vérifier la qualité de sa base avant chaque envoi. Cette étape devient indispensable à mesure que les filtres anti-spam se durcissent et que les seuils de tolérance des messageries se resserrent.

CE QUE LES STARTUPS QUI RÉUSSISSENT FONT DIFFÉREMMENT

Les startups B2B qui tirent leur épingle du jeu en acquisition ont compris une chose : il ne faut pas opposer inbound et outbound. Les deux se complètent.

L’inbound (contenus, SEO, réseaux sociaux) construit une visibilité à long terme et génère des leads entrants. Mais il prend du temps et ses résultats restent imprévisibles. L’outbound (prospection email, phoning) permet de garder le contrôle sur le volume de leads et d’alimenter les commerciaux régulièrement.

Les entreprises qui performent investissent aussi dans la qualité plutôt que le volume. Elles préfèrent envoyer 500 emails bien ciblés plutôt que 10 000 messages génériques. Elles soignent leurs objets, personnalisent leurs accroches, testent différentes approches.

Enfin, elles mesurent et itèrent. Taux d’ouverture, taux de réponse, taux de conversion en rendez-vous — chaque métrique est suivie, analysée, optimisée. L’email n’est pas une action ponctuelle mais un processus d’amélioration continue.

L’email n’est pas mort. Il s’est professionnalisé. Et pour les startups prêtes à investir dans les bonnes pratiques plutôt que dans les raccourcis, il reste le canal d’acquisition B2B le plus rentable.